On en rêvait, Obama l’a fait. Le candidat démocrate à la présidence américaine est devenu premier homme politique au monde à lancer une campagne publicitaire dans des jeux vidéo. Dans Burnout Paradise, un jeu de course, on peut ainsi croiser une affiche « Obama for President ». Interpellés par certains internautes, les dirigeants d’EA Sports, l’éditeur du jeu ont alors expliqué que « comme la plupart des télévisions, des radios et des magazines, nous acceptons des publicités en provenance des candidats politiques crédibles », tout en précisant, pour ne laisser planer aucun doute, que « comme les autres spots politiques sur les réseaux télévisés, ces publicités ne reflètent en rien la stratégie politique d'EA, ni l'opinion de ses équipes de développeurs ».
Obama première
Déjà très actif sur Internet, le sénateur de l'Illinois s’est tout naturellement intéressé à un marché dont l’avenir semble radieux. Impossible de connaître le montant de l’accord qu’il a passé avec EA Sports, c’est un secret d’Etat. On sait seulement que ces publicités se retrouvent dans 18 jeux en ligne de la console Xbox360 de Microsoft (NBA Live, Madden NFL, Guitar Hero…), dans des titres qui ciblent avec précision le public masculin des 18-34 ans. La campagne se déroule dans des Etats-clés : Colorado, Floride, Iowa, Indiana, Montana, Caroline du Nord, Nouveau Mexique, Nevada, Ohio et Wisconsin, susceptibles de basculer dans un camp comme dans l’autre. 9 d’entre eux avaient ainsi penché en faveur de George W. Bush lors du dernier scrutin.
Marché juteux
La publicité dynamique vient juste de faire son apparition dans les jeux vidéo, il y a 18 mois seulement. Bien que les retours sur investissement soient impossibles à chiffrer pour l’heure, le marché est en pleine croissance. Selon Park Associates, un jeu comme Need for Speed pourrait générer près de 4 millions de dollars de publicité par an. D’après le cabinet, le marché de la publicité in-game aurait atteint les 55 millions de $ en 2006, et pourrait, en 2012, se monter à plus de 800 millions de $, avec une croissance annuelle qui dépasserait allégrement les 60 %.
Les premières études d’impact sur ce nouveau type de réclame montrent que 80 % des joueurs remarquent ces encarts lorsqu’ils sont plongés dans une partie. L’intention (d’achat, de vote…) serait ainsi de 40 %, comme le taux de mémorisation, alors qu’il s’élève seulement à 10 % en télévision, ce qui laisse présager de belles perspectives... Mais un jeu seul ne suffirait pas à faire passer correctement un message. C’est pourquoi les agences sont en train de créer des offres comprenant plusieurs titres.
Google contre Microsoft
Sur ce terrain fraîchement déblayé, on retrouve encore une fois l’affrontement classique entre les deux géants informatiques, Microsoft et Google. Le premier, leader du marché, avait racheté en 2006 Massive, pour un montant estimé entre 200 et 400 millions de $ et avait déposé un brevet concernant une technologie de tracking comportemental. En 2007, Microsoft signe un accord avec EA Sports via sa filiale, qui compte aujourd’hui de prestigieux clients comme Coca Cola, McDonald’s, Nokia ou Garnier. Google vient de franchir une nouvelle étape avec le lancement de son programme « AdSense for Games », plus de dix-huit mois après avoir racheté Adscape, société spécialisée dans le placement de publicités dans les jeux, pour 23 millions de $, qui dans un premier temps, va permettre aux annonceurs de placer des encarts dans des jeux en Flash.
Quant aux joueurs eux-mêmes, ce nouveau type de publicité fait débat car ils estiment que ce procédé dénature les jeux concernés. Les plaintes sur le Web et auprès des éditeurs se multiplient. D’autant qu’il leur est difficile d’accepter des publicités dans des jeux qu’ils ont payé. Le marché semble pourtant trop juteux pour que les éditeurs y renoncent en si bon chemin…
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