La publicité comparative est traditionnellement l'arme du challenger pour lutter contre le leader du marché.
La première application était la publicité du loueur de véhicules Avis qui, dans sa campagne contre le leader Hertz, avait utilisé la publicité comparative et notamment le célèbre slogan "We try harder". La plupart des grandes marques ont suivi ce mouvement aux USA. La plus célèbre est bien entendu la célèbre série de publicités de Pepsi contre Coca-Cola. Une partie importante des publicités pour les véhicules aux USA est également sous forme de publicité comparative.
Récemment, Apple a utilisé l'arme de la publicité comparative pour déstabiliser le géant de Redmond. Mettant en scène deux acteurs, l'un 'jeune et cool' représentant Apple et l'autre strict et plus 'ringard' représentant le PC, les publicités stigmatisent les limites des PC face aux forces des Mac [Note1].
La première réaction de Microsoft a été de tenter de lutter contre les stéréotypes en mettant en scène des utilisateurs de PC de toutes sortes [Note2], ainsi qu'au travers d'une série de publicités dans lesquelles de jeunes enfants utilisant leur PC avec une facilité déconcertante avec le slogan 'I'm PC and I'm 5 years old" [Note3].
Microsoft va aujourd'hui beaucoup plus loin en utilisant à son tour la publicité comparative. En comparant nommément le PC aux Mac d'Apple, Microsoft s'attaque aux faiblesses du Mac et notamment à son prix. Avec une campagne intitulée "Laptop hunters" [Note4], Microsoft suit des clients qui souhaitent acheter un ordinateur répondant à des spécifications particulières de capacité, de taille ou de vidéo. Dans la publicité, Microsoft propose d'offrir l'ordinateur au client s'il trouve celui-ci dans un grand magasin spécialisé avec le slogan "You find it : you keep it". Le client fait le tour du magasin, s'arrête devant un Mac en mettant en exergue l'ensemble des défauts du modèle, puis trouve un PC qui répond en tous points à sa recherche. La publicité termine avec la phrase du client "I'm a PC, and I got exactly what I wanted".
Cette publicité est astucieuse. En s'attaquant au prix, Microsoft utilise une stratégie classique démontrant que l'annonceur offre une prestation équivalente à son concurrent pour un prix inférieur. Le succès de la publicité est tel qu'il a conduit à l'agacement d'Apple. Apple a baissé ses prix outre atlantique et demandé à Microsoft l'arrêt de cette publicité au motif que du fait de la baisse des prix, cette publicité était désormais mensongère [Note5].
Comme l'indique un article de Neteco [Note6], c'est véritablement le consommateur qui y gagne au travers de la publicité comparative telle qu'elle est pratiquée ici. Le consommateur, informé, peut choisir de comparer les produits en connaissance de cause, et le fait de mettre en valeur la différence de prix oblige Apple à baisser ses prix pour s'aligner sur la concurrence.
Ce n'est visiblement que le début de la contre-attaque de Microsoft puisque celui-ci a décidé d'ouvrir des Microsoft Store, comparables et situés à proximité immédiate des Apple Store [Note 7].
Contrairement aux publicités d'Apple qui ne remplissaient pas toutes les critères européen, les publicités de Microsoft remplissent parfaitement l'ensemble des conditions posées par la directive relative à la publicité ainsi que la loi française. Elle pourraient donc être diffusées en Europe.
Un bel exemple de stratégie juridique liée au marketing et aux nouvelles technologies.
Plus d’informations sur la stratégie juridique des entreprises : http://legalstrategy.canalblog.com
© Olivier BEDDELEEM, enseignant-chercheur à l’ISEG, beddeleemo@gmail.com
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[Note1] http://www.youtube.com/watch?v=nVpFgyvBC2I
[Note2] http://www.microsoft.com/windows/watchtheads/video/stereotype/?playBig=false
[Note3] http://www.microsoft.com/windows/watchtheads/video/lewis5/?playBig=false
[Note4] http://www.microsoft.com/windows/watchtheads/video/laurenandsue/?playBig=false
[Note5] http://www.journaldunet.com/solutions/breve/40802/publicite-comparative---apple-demande-a-microsoft-de-cesser-sa-campagne.shtml
[Note6] http://www.neteco.com/288362-pubs-microsoft-derangeraient-apple.html
[Note7] http://www.neteco.com/288362-pubs-microsoft-derangeraient-apple.html
Une montre qui donne l’heure : tout à fait normal ! 
